O Golpe da Leo Burnett Tailor Made e da The North Face

Leo Burnett Tailor Made e a The North Face tiveram a idéia de manipular o Google e claro que não deu certo.

A agência de publicidade Leo Burnett Tailor Made e a The North Face tiveram uma idéia: tentar manipular o Google colocando imagens da The North Face nas páginas dedicadas a destinos de aventura. Para isso eles fotografaram esses lugares em incluíram as imagens nas páginas da Wikipédia. Assim, as primeiras imagens no Google viraram propaganda para a marca de roupas.

Nesse vídeo se vangloriam de ter “notado” que as primeiras imagens no buscador do Google eram da Wikipédia. E explicam como tiveram a incrível sacada de manipular o buscador.

“Nossa missão é expandir nossas fronteiras para que nossos consumidores possam superar seus limites. Com o projeto “Top of images”, atingimos nosso posicionamento e colocamos nossos produtos de forma totalmente contextualizada como itens que vão de mãos dadas com esses destinos " - Fabricio Luzzi, CEO da The North Face Brasil

William Beutler, CEO da Agência Beutler Ink e voluntário editor da Wikipédia disse tudo:

“O que o North face e Leo Burnett fez não foi inteligente ou impressionante - foi enganosa, usando a abertura da Wikipédia contra ela mesma e, na verdade, foi diretamente contra os Termos de uso da Wikipédia. " - William Beutler

Claro que no Brasil a discussão termina com o fato da marca, por bem ou por mal, ter a exposição que queria (mesmo que negativa), e isso é o importante (ao menos para o mercado brasileiro). Já tentar dar um golpe

E a The North Face já reconheceu que fez besteira.

Qual o propósito dessa campanha?

A agência Leo Burnett Tailor Made define como paixão da empresa trabalhar “para um mundo de pessoas conectadas em rede e que acredita na força que as grandes ideias têm de abraçar grandes propósitos através da criatividade, na TV, na internet, no jornal, na revista, no rádio ou tudo isso junto”.

É um slogan bonito, entretanto são as ações que revelam os propósitos. O pedido de desculpas da Leo Burnett Tailor Made foi a seguinte.

“Leo Burnett Tailor Made encontrou uma maneira única de contribuir com a fotografia de destinos de aventura para seus respectivos artigos da Wikipédia, enquanto alcançava o objetivo de elevar as imagens em rankings de pesquisa. Estamos sempre à procura de formas criativas para atingir os consumidores onde estão. Desde então, aprendemos que esse esforço foi contra as diretrizes da Comunidade da Wikipédia. Entendendo o problema, terminamos a campanha. Nossa equipe aceitou um convite da Wikipédia para saber mais sobre a plataforma e seu trabalho para compartilhar conhecimento imparcial e baseado em fatos. Estamos ansiosos para trabalhar com a Wikipédia para interagir com eles, e no que diz respeito à sua rede de editores voluntários, melhor no futuro. " - Leo Burnett Tailor Made

Entretanto, a alegada ignorância não os impediu de reconhecer como o maior obstáculo da campanha não atrair a atenção dos moderadores da Wikipédia enquanto mudavam as fotos.

De qualquer forma, tanto a Leo Burnett Tailor Madet e a The North Face deliberadamente criaram uma campanha publicitária paga cuja a intenção foi substituir o trabalho voluntário de milhares de pessoas e atingir um público-alvo.

Claro que o posicionamento da marca seria recompensado com o aumento das vendas. Ou alguém faz publicidade para outra coisa?

Eles terminaram com a campanha (como se eles tivessem a opção de continuar…). Mas no planejamento dela, é crível que eles não contavam com a má-recepção dessa história toda? Se há um estudo de público-alvo, a possibilidade da má-recepção deve ser levada a sério, não é? E se houve todo esse estudo e planejamento, como essa campanha saiu do papel?

Talvez a má-recepção não importava no final de toda essa história. A nota da Leo Burnett nada mais é do que uma desculpa esfarrapada. É apenas mais uma nota oficial padronizada como tantas outras. Um mal dos dias atuais.
Eles se orgulharam do feito, ao menos até o dia de hoje.

Os Valores Da Leo Burnett e da The North Face na Campanha

Eu vou seguir o script deles. A idéia original é “Como uma marca pode ser a primeira no Google sem pagar nada por isso”.

De início, a Lei de Gerson orientou tudo. Na cultura midiática brasileira, a Lei de Gérson é um princípio em que determinada pessoa ou empresa obtém vantagens de forma indiscriminada, sem se importar com questões éticas ou morais. (O curioso é que foi uma agência de publicidade que criou o termo.)

Em seguida perguntam: “Já notou que antes de viajar, todo mundo faz uma busca no Google? E que a primeira imagem é a da Wikipédia?"

Sim, isso se chama planejamento. Normalmente a gente planeja nossas viagens e gosta de saber para onde a gente vai. E preferimos informações fidedignas, objetivas. Assim podemos preparar e planejar nossas aventuras. Seja o hotel para família ou a quantidade de equipamento necessário para uma expedição. A Wikipédia aparece em primeiro lugar normalmente porque milhares de pessoas voluntariamente se dedicam a colocar informações precisas para ajudar outras pessoas.

Ainda que alguns artigos tendam para algum lado, o esforço para se manter assertivo e imparcial da Wikipédia é reconhecido. Então, criar uma estratégia para burlar esse objetivo já demostra que a campanha valoriza mais seus próprios ganhos do que ajudar outra pessoa a se aventurar, a descobrir lugares novos.
“Nós fotografamos nossa marca em diversos locais de aventura. E então trocamos as fotos da Wikipédia pelas nossas. Simples assim.", diz o vídeo.

De forma planejada e organizada, a agência levou profissionais para fazer imagens publicitária nos destinos. De forma planejada e organizada a agência trocou as fotos disponibilizadas voluntariamente por diversas pessoas por essas publicidades, ignorando totalmente os Termos de Uso da Wikipédia e, olhem só, o mínimo bom-senso.

Tudo bem produzido, acredito. Ou seja, com roupas, equipamentos e pessoas já definidas que valorizam a imagem premium da marca. Nada por acaso. Ou não seriam uma boa agência de publicidade. A The North Face precisou selecionar as roupas, equipamentos e materiais interessantes para sua estratégia comercial, além da necessidade de realizar o posicionamento da marca enquanto evitava os moderadores da Wiki. E ainda disseram que não pagaram nada, apenas colaboraram com a Wikipédia.

A questão que surge é, o que a campanha agregou de valioso a cada verbete? Que informação importante ela compartilhou com os usuários? Como ela ajudou a melhorar a aventura de quem buscou informação na Wikipédia?

No fim eles mostram que não sabem nada sobre a marca e o público alvo. O video termina afirmando “Agora, toda vez que alguém procurar uma nova aventura, ele vai achar a The North Face lá”.

Sabe por quê? Porque a The North Face já está junto.

Como deveria ter sido feita?

Você lê na página oficial americana da The North Face a história por trás da marca. Com muito orgulho eles dizem “Nós desafiamos os limites da inovação para você desafiar os limites da exploração”. A The North Face está junto do aventureiro. No casaco que evita que ele congele. Na barraca confiável até nas piores tempestades. Garantindo o conforto nos lugares mais quentes. Das praias até o topo do mundo.

Sinceramente, ninguém precisa “achar a The North Face lá”. Ela já está na mochila.Começamos a entender a incongruência dessa campanha quando analisamos seu posicionamento de marca no Brasil. Se lá fora a empresa é referência em tecnologia, conforto e confiabilidade, aqui ela é apenas mais uma marca Premium. E no Brasil estamos cheios delas.

Eu não compraria nada na The North Face Brasil para escalar o Aconcágua. Aliás, nem sei se o line-up brasileiro disponibiliza os produtos específicos para escalada profissional. Pelo preço praticado aqui, você pode ir e voltar dos Estados Unidos totalmente preparado.

Portanto, o público-alvo da The North Face no Brasil não são os aventureiros, mas uma classe econômica específica.
E certa parte desse público alvo adora estar lá, e ser a primeira coisa que os outros vêem.Mas o público de verdade são os aventureiros. É quem se dispõe a passar por dificuldades para contemplar lugares lindos e, ao mesmo tempo, superar seus desafios.

E muitas vezes só conseguimos chegar no topo com a ajuda de outras pessoas.

A Iniciativa The North Face poderia ser assim. Ajudando pessoas com sérios desafios a ir além na exploração. Desafios sociais, físicos, psicológicos. Ao invés de um objetivo mesquinho, colocar pessoas e suas vitórias no topo da busca do Google. E a The North Face junto com eles.

Isso não seria bem mais legal?

O mundo dos aventureiros está cheio de iniciativas legais. Muitas são iniciativas sociais. Não é preciso procurar longe para achar uma oportunidade para cada lugar que eles manipularam na Wikipédia. A Leo Burnett Tailor Made e a The North Face deveriam ter trocado o seu egoísmo pela audácia que move as aventuras.

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